察势者智 驭势者赢——《北京CBD》专访道合咨询


2017年11月,道合咨询总裁及创始人张建欣接受了《北京CBD》杂志的专访,文章刊登于2018年1-2月合刊。



2018年,中国迎来改革开放四十周年。

改革开放之初,中国迎来了跨国企业,并不断调整着步伐,将自身融入到全球化的浪潮中。时光流转,改革开放行进至今,中国企业也成长为跨国企业,不断走出国门,成为经济全球化的有力推动者。

无论是“引进来”还是“走出去”,连接跨国企业与当地环境的桥梁至关重要。随着交流的不断深入,公共事务咨询公司就是其中一座重要桥梁。通过高度专业化的服务,不仅帮助跨国企业顺利融入当地环境,还协助企业化解风险,赢得商机。

在北京CBD就有这样一家专业的公共事务咨询公司。它致力于为中外领军企业提供专业化、定制化和战略性的咨询服务,它由具有国际视野的中国人创办,它还有一个独特的名字——道合。我们的采访就从“道合”二字开始。



道与势合 顺势而为

《北京CBD》:公司取名为“道合”是基于什么考虑?这个名字体现了什么理念?

张建欣:道合咨询成立至今已有四年。当酝酿公司名称时,我们想体现出公司做什么、怎么做。

“道合”取的是“道与势合”的意思。“道”指的是企业发展之道,“势”就是企业外部运营环境的大势。“道与势合”是指公司的发展战略要与所处环境的趋势相契合,这样才能顺势而为,取得坚实长远的成功。

为什么我们要强调“道与势合,顺势而为”呢?道合的服务对象是跨国公司,既包括在华外资企业,也包括“走出去”的中国企业。跨国公司的一大特点是,他们在自己的母国大本营已经有了很好的产品和相对成熟的运营模式,形成了一定的发展之道。当企业进一步扩张到新市场时,首要任务是思考如何把已有的成功延伸、迁移过去,成功落地,然后才涉及到再创新。这其中面临的主要挑战是运营环境不同——不仅语言、文化、习俗不一样,法律法规和政治经济体制也不一样。研判在中国所处的环境,制定与中国发展大势相契合的战略和方法是在华外企成功的要点,也是道合帮助客户的核心工作。

《北京CBD》:不久前,道合咨询与北京CBD管委会共同举办了“道合沙龙暨CBD政策沙龙”,邀请来自国务院发展研究中心的政策专家为跨国企业解读中央经济工作会议精神。道合为什么要举办这样的政策沙龙活动?

张建欣:那是我们第五次举办宏观政策沙龙。这个沙龙是我们携手北京CBD管委会举办的高端政策研讨活动,通过相对小规模的闭门会形式,邀请一些参与过政策制定的资深专家,第一时间为企业高管深度解读重大政策热点,探讨企业在新时代面临的机遇和挑战,帮助企业理解自身所处之势,做到道与势合。

在议题的选择上,道合沙龙的突出特点是聚焦战略性议题。龙头企业对行业的发展是有引领作用的,这种引领有探索性,需要在了解国家宏观战略、发展大势的基础上才能发挥好。中央经济工作会议是中国规格最高的经济会议,研读会议精神可以帮助企业了解领导层对来年经济工作的布局思路。2018年是十九大之后的开局之年,改革开放四十周年,十三五规划承上启下的一年,其战略意义不言而喻。


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20181月,张建欣主持第五届“道合沙龙”,与嘉宾共同解读中央经济工作会议精神。

《北京CBD》:从公司到沙龙,您解释了“道合”这个名字的立意。政府事务是道合的核心业务。有人觉得政府事务好像就是拉拉关系、打听小道消息,您怎么看?

张建欣:这是对政府事务工作的一种误解。政府事务是个专业领域,最初起源于英国,选民派代表去议会找议员反映问题和意见,后来逐渐发展出一个专业的政策游说领域。改革开放后,跨国公司将其在欧美市场上与政府沟通、影响立法和政策的理念带进中国,逐渐形成了以跨国公司政府事务部门和第三方咨询公司为主的政府事务行业。国内企业近年来也开始配备相应的部门和人才。

前面我们谈到,对跨国企业来说,在中国做好政府事务尤为重要。首先,外企对中国政策和体制有个了解的过程,加之中国正处于大发展时期,许多行业从无到有,政策自然会顺势而变。这就加大外企在华了解政策、开展政府事务的难度。

其次,中国的政策环境有其独特性,政策对行业发展有很强的引导作用。政策是一个风向标,企业要通过政策了解政府的重点投向哪里。同时,政策也是沟通信,政府希望通过发布政策让企业了解政府的发展意图。这是外企总部所不熟悉的一种模式。

此外,中国已经是世界第二大经济体,中国市场对于跨国企业的重要性在不断上升。很多跨国企业一半以上的销售额在中国,在一些企业,中国市场带来的利润甚至占其全球利润的70%以上。中国战略已经是全球战略的核心组成部分。这就要求跨国企业必须更懂中国,而把握政策环境又是其中的重中之重。

《北京CBD》:跨国公司其实非常希望了解中国的政策走向,这关系到企业的经营和盈利。道合如何能做到精准到位地解读政策?

张建欣:解读政策就是在理解政策的基础上,预判政策变化及其对企业的影响,给企业提出建议。这既需要高度的政策敏感性,也有赖于长期的积累与观察。敏锐地抓住关键细微变化,解读其中传递的政策走向是道合的核心竞争力之一。

我们以“一号文件”为例。从2004年开始,中央每年年初发布的“一号文件”持续聚焦农业。截至2014年,政策一直强调要保丰收、保增产。但到2015年,我们注意到“一号文件”里的一个重要的关键词变化。文件首次提出要把追求产量为主, 转到“数量、质量、效益”并重上来。这个变化传达出一个重要信号——粮食安全在我国的内涵变了。

敏锐地抓住这个关键词的变化不是政策解读的全部,还需要把解读出来的信息落实到企业运营决策中。例如,我们会基于上面的分析,对客户公司的种子、农药、化肥等农业投入品的战略布局进行调整。能做到这一点很有挑战,这是道合的另一核心竞争力。

《北京CBD》:要敏锐地看出政政策变化是不是还需要某些特殊的信息渠道?

张建欣:国家通过政策引导行业发展,所以政策信号很丰富、很明确,并不需要特殊渠道,而且小道消息也不能作为大公司战略决策的依据。

市场在发展,政策也在不断变化,有时企业会感到困惑。但仔细研究就会发现,政策是有延续性的,一般都是在顶层设计之下逐层、逐年发展演变。看清了政策演变的逻辑和趋势,就不会被一时的变化所困扰。


化危为机 实现共赢

《北京CBD》:在道合的客户中,有一家跨国企业曾做出撤出中国市场的决定,但通过道合的分析建议和努力,不仅帮助客户留在了中国市场,还帮它取得了竞争优势。道合是怎么做到这一点的?

张建欣:这家大型跨国企业当时面临市场准入问题。总部对相关领域后续是否开放持否定判断,公司决定撤出中国市场,以减少损失。当时,客户请道合团队帮助与政府沟通撤资事宜。但是,

我们在仔细分析了整个行业和相关政策后得出一个重要判断:在中国整体持续扩大改革开放的趋势中,该行业的政策会越来越开放,企业所面临的具体准入问题将有较快解决的可能。由此我们建议客户保留在中国的运营,以期在政策改变时占据先机。几个月后,相关领域政策放开,客户以“市场唯一”地位获取了竞争优势,取得很好的发展。

《北京CBD》:我们在与跨国公司接触的过程中了解到,公司内部人员往往也能作出这样的正确判断,但内部人员提出的建议常常很难被总部采纳。道合的判断和建议能被采纳是不是因为“外来的和尚会念经”?

张建欣:说服总部,尤其是全球CEO级别的公司领导,确实不容易。外企的高层领导都有几十年从业经验,他们习惯自己做出判断。因此我们在提供建议时要提供详细的事实和缜密的分析,让他们知其然更知其所以然,由他们自己得出结论。我经常说的一句话是:对于一个全球CEO,他只有接受了你的分析和逻辑才能接受你的判断。当然,要做到能为他们提供有说服力的分析,需要有很强的跨语言、跨文化、跨领域的能力、知识和背景,这也是道合被客户认可的重要原因。

《北京CBD》:政策变化后还有一个落地实施的过程。在这个过程中,除了帮助企业“顺势而为”,道合是否也能帮助企业与政府加强沟通?

张建欣:我们确实在这方面做了很多工作。除了帮助企业做好与政府的沟通,道合还给企业提供定制化的沟通培训,帮助企业人员理解政府和政策体制,加强与政府的沟通能力。同时我们也通过各种方式帮助政府了解企业的痛点。这样既能帮助企业获得效益,也能为政府落实政策做贡献。

 

增信释疑 举重若轻

《北京CBD》:2017年,中国化工以430亿美元收购瑞士先正达,刷新了中国企业海外收购的最高纪录。在这起收购案中,道合通过专业的咨询服务,为交易双方增信释疑、最终成交发挥了重要的桥梁作用。这是中国企业“走出去”的一个重要案例吗?

张建欣:这是迄今为止全球第三大、亚洲第一大的全现金收购案。对中国来说,这次交易是一个战略性的举措,上上下下都是经过了慎重考虑的。从2015年双方接触到2017年交易正式完成,道合有幸参与了整个过程。结合中国的发展阶段、农业发展需求和行业整体布局等相关背景,我们帮助双方充分沟通,增信释疑。

《北京CBD》:道合咨询接到这个重要收购案时是在2015年,那时道合刚成立一年。为什么这么大的幸运单就落到你们这儿了?

张建欣:我想这还是道合的专业性和实力使然。任何一个龙头跨国企业都聘请过多家咨询公司,能很快对咨询公司的实力、诚信和专业度作出判断。

道合对自己要求是在各方面做到“国际领先水准”。我们服务的是全球领军企业的总部高层。保持高水准的服务,常常不是因为客户这样要求,而是我们自己这样要求自己。

许多外企对中国企业有误解,认为中国企业做事只知道赚快钱。其实,以今日中国的经济体量,发展出具有国际领先水准的咨询公司是必然的。道合就是要打造一家不一样的公司,坚持高精尖。曾有客户在与我们接触后这样评论:“没想到中国还有这么一群人在做这样(高水准)的事!”

道合之所以能有这样的实力,是因为公司有一批优秀的人才。这是道合最大的财富。我们的团队在深悉中国政策环境的同时,又能洞察跨国企业核心诉求。跨政府、企业和媒体界的职业背景以及跨中西方文化的思维方式,使得我们能够为客户提供战略上定位准确、执行上切实有效的解决方案。

知之不如好之,好之不如乐之。作为咨询专业人士,我们必须能够迅速地切入不同行业,这需要极强的学习能力和热情。每次接触一个新的领域时,大家都特别兴奋。别人看来特别枯燥的政策,我们却非常乐于钻研,有时会烧脑讨论到半夜,有瘾。我们之所以有这样的兴奋,是因为看到自己的工作成果能给客户带去积极的影响。我们乐于做客户成功幕后英雄。

道合就是这样一群特殊的人在做特殊的事。我们希望有更多人了解公共事务咨询这个行业。最近我们开展了“道合进高校”系列活动,先后走进北京外国语大学、中国人民大学等高校,为即将步入职场的同学们介绍这个行业,分享公共事务咨询的专业知识。我们希望更多乐于此行的人加入我们,一起享受公共事务咨询带来的成长的乐趣。


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201712月,“道合进高校”走进北京外国语大学,张建欣为北外师生进行了题为《察势者智、驭势者赢》的专题讲座。

《北京CBD》:所以道合是要打造一家国际领先水准的本土企业。我们了解到,道合正与北京CBD管委会合作共同打造高端服务业的集聚高地。您认为双方今后还会拓展哪些合作空间?

张建欣:商务服务是北京市服务业扩大开放的六大领域之一,而CBD又是北京服务业扩大开放的综合试点区。在这方面,当前的一个政策方向是“推动北京市企业在全球范围内提供高端咨询服务”。这恰恰是道合咨询的定位。道合的客户都是在各行业龙头跨国企业,代表了CBD大力培育的“高精尖”增长新动能。这些都是道合与CBD管委会开展合作的重要基础。

 

实力转型 不断进取

《北京CBD》:20年前的1997年,您曾经在香港回归这一历史事件中负责交接仪式的新闻事务,并成为首批驻港外交官。20年后,您创办了道合咨询。这期间的经历,对于道合咨询来说最重要的是什么?

张建欣:过去二十多年的每一段经历都对我影响很深,很难得。做外交官时,我有幸直接为一些领导人工作,领略他们看政策的高屋建瓴。作为新闻官,对外解释“一国两制”这一深具中国特色的政策,让我学会如何用对方听得懂和愿意听的方式进行沟通。

在外企工作时,我学习了跨国公司的全球运营方式和总部思路,体会到总部和地方工作中的痛点和难点,了解了从总部到地方对政策的需求有何不同。而在国际咨询公司做负责人的经历,又让我进一步拓宽视野,积累跨行业经验,了解不同公司之间的共性需求和差异性需求。

《北京CBD》:您曾在政府部门任职,后来进入了跨国公司工作,过去叫“下海”,现在叫“转型”。这实际是从市场的管理者换位成被管理者,这种角色的转变难度大吗?

张建欣:这种转变是有一定挑战的。从普林斯顿毕业后,我进入一家跨国公司的美国总部工作。这个跨度是很大的,不仅是从政府到商界的跨界,同时也是跨国家、跨语言、跨文化,做的是美国企业在美国的政府事务,工作对象是美国联邦政府和州政府。那里的政策、政府运作和政治体制与中国完全不一样。这种挑战让人兴奋。

这段经历让我对政府事务的国际方法有了深入了解,这也是为什么在今天的道合,我们能拥有国际视野,把中国的政策用外企总部高管听得懂的方式解读出来。同时,道合是生于中国、长于中国的企业,是生于北京CBD、长于北京CBD的企业,我们对中国的情况有深透洞察力,能把国际方法与本土经验充分结合在一起,这是道合比国外咨询公司更具优势的一点。

《北京CBD》:您在创办道合前已经在国际知名公关公司做负责人了,是什么契机让你决定离开大平台,成立道合?

张建欣:道合其实是应运而生的。古人云,察势者智,驭势者赢。我们特别强调这个势,势到了,道合就应运而生了。在宏观背景上,道合的成立与中国新时代的开端基本同步。从行业生态上看,道合是本土政策咨询业面向高端和全球发展的必然。

十八大以后,中国进入新时代。面临新常态,各方面政策都有大的调整。跨国企业是体量巨大的组织,动不动就有上十万的员工,其发展是非常有惯性的。要让这样的企业巨人去敏锐观察到外部环境的变化并及时做出调整是有挑战的。

需求在了,但既有的公共事务咨询模式却不能满足这些新需求。长期以来,国外咨询公司主要是提供政策简报服务,难以对政策做深入分析,或把对政策变化的理解及时运用到企业运营的具体问题上。

正是在这种情况下,我们看到了机遇,勇敢迈出了第一步,创办了道合。四年来,道合已成为一家客户跨行业、服务多领域的公共事务咨询公司。在政策解读、政府事务、危机管理、企业声誉等领域拥有一批重磅跨国企业客户。我们举办的道合沙龙已经成为了广受业内关注的政策研讨活动。同时,道合的发展也得到了北京CBD管委会等政府部门的支持和认可。

在四年的发展历程中,无论遇到任何困难,道合都没有改变过“打造国际领先水准咨询公司”这个战略方向。从市场反馈看,我们的坚持是正确的。

从这一点来说,道合做到了公共事务咨询界的供给侧改革。

 

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2014年道合成立之际,第一届“道合沙龙”成功举办,与会代表共同探讨“三大峰会后改革开放之道”